[Textbook] 8. 퍼널 (Funnel) 분석 및 코호트 (Cohort) 관리
업데이트:
Funnel (깔때기)
모든 데이터를 숫자로 나타내는 것, 우리 서비스의 어느 부분을 개선 해야 하는가?
모바일 게임을 예시로 들었습니다.
퍼널을 개선할 때 만약 숫자가 비등비등하다 라고 하면 앞쪽 부분을 개선하는게 좋습니다. 앞쪽 부분을 개선하면 자연스레 뒷 단계까지 도달하는 사용자 수가 많아지겠죠.
Funnel 분석 이후 개선해야 하는 구간의 우선 순위
- 동종업계 대비 크게 이탈되는 구간을 공략
- 비용 대비 효과를 감안하여 가성비 높은 구간 공략
- 숫자가 큰 Funnel의 앞쪽을 공략
Cohort (공통적인 특성을 가진 사람들의 집단)
특성 : 성별, 연령, 지역, 가입일, 유입 채널 등등
Funnel과 Cohort를 같이 사용한 예시
게임을 사례로 말씀드리겠습니다. 게스트계정과 소셜계정(구글, 페이스북)이 있는데, 여기서 소셜계정의 비율을 늘리고자 게임 실행 시 ‘게스트계정으로 로그인’ 버튼 대신 소셜계정으로 로그인 버튼은 넣었습니다.
그랬더니 소셜계정의 비율은 올라갔지만, 게임 최초 플레이까지의 도달율이 떨어졌습니다. 그래서 결국 도달율을 선택하고 게스트계정을 다시 추가했습니다.
Case study - 와이즐리
Q Funnel 관리에서 가장 큰 병목이 어느 구간이었나요?
저희 고객들의 퍼널에서 가장 큰 병목 구간을 차지하고 있는 건 첫 번째 구매에서 두 번째 구매로 넘어가는 구간입니다. 특히 구독 서비스들이 비슷한 구간에서 병목을 격는데요, 저희 같은 경우에도 두 번째로 넘어갈 확률이 60% 정도가 됐습니다.
그 뒤에 계속 서비스를 사용할 확률은 80% 정도가 되기 때문에 저희 입장에서는 이 60%를 올리는 것이 중요했습니다.
Q 해당 부분을 어떻게 개선시켰나요?
크게 2가지 방법을 썼습니다.
60% 첫 재구매율이라는 숫자의 하위 지표를 개선하는 방법.
고객 여정을 쪼개서 분석. 2가지 구간이 있는데,
- 받아서 사용하신 후에 재구매 하겠다라고 마음먹는 구간
- 실재로 재구매하는 구간이 있었습니다.
1번 구간에서 가장 크게 이탈하는 이유는
- 면도날 퀄리티가 마음에 안들어서
- 마음에 들었는데 귀찮아서 미루다가 엄마나 아내가 사오셔서
그래서 면도날의 퀄리티를 개선한 제품을 출시했습니다.
이 지표가 높은 고가치 고객의 비중을 늘리는 방법.
원래 40%, 80%, 50% 등 여러 비율이 있는데 이걸 평균을 낸 값이 60%입니다. 따라서 80%정도 되는 고객의 비중을 높이면 전체 비율을 높일 수 있습니다.
그래서 고가치 고객인 구독자와 낮은 가치의 고객인 비구독자로 나누었습니다. 그래서 구독자 같은 경우에는 일반적으로 89%의 숫자를 나타내고 있었고, 비구독자는 40%정도 되었습니다. 결과적으로는 개선되어 현재 85%정도의 비율이 되었습니다.
구독할 확률이 높은 고객을 데려오기 위해 마케팅 메시지를 바꾸었습니다. 과거에는 마케팅 메시지가 ‘면도날 가격이 너무 비싸지 않은가’처럼 문제의식에서 출발한 마케팅 메시지를 사용했었습니다.
그런데 이번에는 구독자들을 더 많이 모으기 위해서 구독의 핵심가치인 오래된 면도날, 습관을 바꿔 줄 수 있다는 메시지를 주로 담았습니다.
Case study - 스푼라디오
Q Funnel 관리에서 가장 큰 병목이 어느 구간이었나요?
앱을 알리는 것이었습니다. 앱들이 너무 많이 출시가 되고 있기 때문에 Paid 캠페인을 진행하지 않고 알리는 것이 힘들었습니다. 게다가 자기가 평소에 사용하는 앱 말고는 별로 흥미를 고객분들이 느끼지 않고 있기 때문에 우리의 앱만이 줄 수 있는 가치를 짧은 모바일화면에서 몇 초만에 어필하는 단계도 힘들었습니다.
Q 해당 부분을 어떻게 개선시켰나요?
앱을 설치한 고객 분들에게 푸쉬 메시지가 전송이 됩니다. 그런데 설치하고 사용을 안하거나, 5분정도 사용하는 유저들도 있었습니다. 그래서 고객의 코호트별로 푸쉬 메시지를 맞춤화해서 전송했습니다. 푸쉬 메시지 개인화 만으로도 2~3% 정도 리텐션이 개선되었습니다.
Case study - 쥬얼리
Q Funnel 관리에서 가장 큰 병목이 어느 구간이었나요?
고객 유치가 힘들었습니다. 특히 회원 가입을 하고 얼마만큼 빠르게 상품에 대해서 관심을 가지는지가 포인트었고, 앱을 깔고 회원 가입하기까지 이탈이 계속 일어났습니다.
최근에는 리텐션 비율을 높이려고 합니다. 지금 40만 다운로드 정도 일어났는데, 그중 절반 고객에게서 리텐션이 일어나고 있습니다.
Q 해당 부분을 어떻게 개선시켰나요?
- Acquisition 인스톨 단계에서 서비스 처음 접근하는 단계 (웹을 만들고 비회원 구매를 가능하게 함)
- Activation 회원가입하고 좋아요, 카트에 담기 (회원가입을 해야지만 기능을 사용할 수 있게 함)
페이지뷰 수가 늘어나지 않으면서 체류시간이 고착화되는 부분이 있었습니다. 그래서 기능과 브랜드 커버리지에 초점을 맞췄습니다.
- 태그서비스 상품에 대한 태그를 달아서 특정 제품을 소비하고 난 다음에 하단에서 태그를 타고 넘어가면서 계속 소비할 수 있게끔 했습니다.
- 브랜드 커버리지 고객이 좀 더 선호하고 잘 알고 있는 브랜드들을 입점시켰습니다
Case study - 프레시코드
Q Funnel 관리에서 가장 큰 병목이 어느 구간이었나요?
음식 서비스이기 때문에 구매가 가장 큰 허들이었습니다. 초반에는 프코스팟이 몇 개 없었고, 이용할 수 있는 사람도 제한 되다 보니 선뜻 이용하기가 어려웠습니다.
스마일그래프를 그리려고 했습니다. 그 이유는 마케팅비를 계속 집행해서 고객을 모으는 것이 아닌 한번 구매헀던 고객이 다시 찾아오는 구조를 만들고 싶어서입니다.
Q 해당 부분을 어떻게 개선시켰나요?
메뉴늘리기, 웹사이트에 신뢰감 주기, UX UI 개선. 최대한 사용자 친화적인 사이트를 만들기 위해 노력했었습니다. 프코스팟이 많아지면서 웹페이지를 개선해 지도화를 한 뒤 고객들이 더 안정감을 느끼시고 주문이 쉬워졌던 것 같습니다.
Case study - 크몽
Q Funnel 관리에서 가장 큰 병목이 어느 구간이었나요?
- 구매전환. 무형의 서비스를 판매하다 보니 새로운 고객들이 들어와도 실제 구매가 일어나지 않았습니다.
- 재구매. 목적성 구매로 들어오시기 때문에 한번 구매 하고 나면 재구매를 하지 않았습니다.
Q 해당 부분을 어떻게 개선시켰나요?
구매전환율이 낮았던 이유는 결제 자체 비율도 낮았지만 결제하고 나서 주문 취소 되는 비율이 상당히 높았습니다. 무형의 서비스를 거래 하다 보니까 일을 하는 과정에서 결렬이 되어 중단되는 경우가 상당히 많았습니다.
그래서 서비스를 상품화 하는게 무엇보다 중요하다 판단했고, SaaP (Service as a Product)가 핵심 BM이었습니다. 따라서 무형의 서비스들을 다 규격화해서 사전에 정의했습니다.
거래하다가 생길 수 있는 분쟁요소 이런 것들을 사전에 다 정의를 함으로서 결제 후에 생길 수 있는 문제를 최소화해 나갔습니다.
결과적으로 30~40%에 육박하던 취소율이 10% 이하로 떨어지게 되었고, 현재도 이 작업들은 계속해 나가고 있습니다.
재구매 역시 한번에 구매하는 금액을 높이고, 명함디자인 → 카달로그 디자인 → 마케팅으로 이어지는 것처럼 점점 큰 구매를 할 수 있게끔 했습니다.
Case Wrap-Up
와이즐리
첫번째 구매에서 두번째 구매로 넘어가는 구간이 개선 구간 상품 퀄리티를 개선하고 두번째 구매를 원하는(구독자) 고객을 늘리는 방향으로 개선
스푼라디오
가장 마지막 단계인 Retention이 가장 큰 병목 구간 고객을 같은 특성으로 묶어 그룹별로 push메시지를 달리하여 개선(2~3% 개선)
비쥬얼
처음엔 앱설치하고 가입하는 구간이 병목, 지금은 Retention의 숫자를 늘리기 위한 고민 Retention을 개선하는데 있어 한 두가지 방법이 있다기 보다는 전체적인 서비스 개선이 필요
프레시코드
처음에는 낮은 인지도로 구매전환율이 큰 병목이었으나 지금은 Retention을 높이기 위해 고민 구매를 쉽게 하기 위한 UI/UX 개선, 상품 종류의 확대 등을 통해 스마일 그래프 만들고 있음
크몽
초기에는 구매전환이 가장 큰 병목, 나중에는 Retention이 큰 개선 포인트 무형의 상품 설명을 구체적으로 하여 구매 전환 개선, 재구매는 구매 금액을 키워하는 것으로 우회
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