[Textbook] 5. MVP & PMF

에이블리 강석훈 대표님께서 MVP와 PMF에 대해 설명하십니다.

1. MVP의 정의

MVP

• Minimum Viable Product = 최소 기능을 담은 제품
• 팀의 가설을 검증하기 위해 Core Key Function만을 담아서, 빠르게 츨시 후 테스팅 하는 것이 목적

왜 MVP를 만들어야 하나?

• 해당 시장에 대해 잘 모른다는 사실을 인정하는 것 에서 시작
• 창업자가 정답을 한 번에 맞추기는 거의 불가능
• 가설을 가장 쉽고, 빠르고, 정확하게 확인할 수 있는 방법

실제 고객이 어떤 제품을 원하는지 창업자는 잘 모를 수 있습니다. 따라서 본인의 가설이 맞는지를 확인할 수 있는 가장 빠른 방법은 직접 제품을 만들어서 보여주는 것 입니다.

쉽게 생각해서, 1년의 1개의 MVP를 만들어서 시도하는 팀과 4개의 MVP를 시즌별로 다르게 만들어서 시도해 보는 팀을 비교했을 때 어떤 팀이 더 정확한 제품 방향성을 찾았을지 생각해보면 됩니다.

2. MVP 유무의 차이

Case A) MVP가 없는 팀

• 특정 가설이 이미 검증 되었다고 가정하고, 완벽에 가까운 제품을 구현하려 하는 경우
• 가설이 틀렸을 경우, 너무 많은 시간과 리소스를 쓰고 나서야 꺠달음
• 찍기와 다름 없는 것

Case B) MVP를 만든 팀

• 머릿속의 가설 → 빠르게 검증 및 테스팅 → 가설 수정
• 가설이 틀렸을 경우, 빠르게 가설을 수정하여 정답을 찾아갈 수 있음

3. MVP 설계시 고려요소

직접 만들어서 보여준다

• 말로 소통해서 검증하는 것은 한계가 있음 (i.e. 설문조사, FGI 등)
• 말이 아닌 행동 = User Data를 보고 판단하는 것이 중요

심플하고 직관적으로 만든다

• 검증하려고 하는 핵심 가설만 검증 (연관된 여러 가설 검증 x)
• 핵심 가설 하나만 검증하고자 할 때 MVP를 만들기도 더 쉬움

MVP는 실패할 가능성이 높고 수정이 불가피하기 때문에, MVP에 많은 리소스를 넣은 것이 불필요

4. 사례

에이블리

가설 : 개인 인플루언서들의 스타일이 모여있는 쇼핑 앱을 만들면 유저들이 굉장히 좋아하고 실제로 구매할 것이다

MVP : Web-app으로 2가지 핵심 기능만 탑재 (1. 인플루언서 셀가 사진으로 상세 페이지를 구성, 2. 인플루언서 프로필 삽입)

결과 : 첫 달에 3억원 정도 거래액 발생 → 가설이 맞았다고 확신

Web-app이 상대적으로 개발하기 쉬워 선택했습니다.

1. 기본 쇼핑몰의 상세페이지는 화보 사진이 대부분이었는데 인플루언서의 셀카 사진을 사용했습니다.
2. 상품의 썸네일 마다 인플루언서의 프로필을 삽입했습니다

토스

가설 : 많은 사람들이 간편 송금앱을 원할 것이다

MVP : 앱 출시 전에 런칭 페이지만 만들어서 원하는 사람은 전화번호를 남기도록 유도

결과 : 많은 사람들이 전화번호를 남기는 것을 보고 유저들의 니즈가 크다는 것을 확인

Case study - 배달의 민족

가설 : 사람들은 점차 전화 대신 앱으로 음식 배달을 주문할 것이다

MVP : 1. 오프라인에서 전단지를 주워와서 앱에 정보를 담아 보여줌 2. 앱으로 주문이 들어오면, 배민 직원들이 직접 음식점에 전화해서 주문을 넣는 형태

결과 : 많은 사용자와 주문량을 확보하고 나서, 이후에 자동화된 프로세스 구축

5. PMF의 정의

PMF = Product Market Fit

• 제품과 시장이 부합된 상태
• 제품의 컨셉/기능/전략과 시장의 니즈가 맞아떨어진 상황

MVP를 통해 핵심 가설을 검증한 이후에, 해당 방향성으로 시장을 공격하고 사업이 빠르게 성장하고 있는 단계

모든 초기 스타트업이 달성해야 하는 목표

6. PMF를 찾는 과정

PMF 라는 개념을 들었을 때 세가지 질문을 가지게 됩니다.

1. PMF를 찾는 과정을 어떻게 이뤄지나
2. PMF를 찾은 상태는 어떻게 알 수가 있나
3. PMF를 찾은 다음엔 무엇을 해야 하는가

PMF를 찾아가는 과정

• MVP를 통해, 핵심 가설에 대하여, User Data를 통해 검증해 나가는 것

PMF를 찾았다는 것을 알 수 있는 시점

• Organic User 비율, 재방문율, NPS 등의 사용성 데이터 표본이 작기 때문에 유의미하지 않을 수 있음 어느 정도가 돼야 좋은건지 판단하기 어려울 수 있음
• 마케팅 효율성이 초기에는 더 좋은 시그널일수 있음 확연하게 낮은 CAC가 나온다면, PMF가 맞았을 확률이 높음 이를 위해, 제품도 안 만들고 마케팅만 돌려보는 것도 좋은 방법

PMF를 찾은 이후

본질에 집중해야 함

• 새로 무언가를 하기보다는 서비스가 제대로 돌아가게끔 하는데 집중
• PMF가 맞는 시점은 새로 뭔가를 고민하고 시도할 정신 자체가 없는 상태

자금과 팀원을 더 확보해서 빠르게 Scale-up

• 경쟁사들이 빠르게 나타나기 시작할 것
• 더 빨리 성장하고, 더 빨리 실행하는 것이 중요

7. Case study

에이블리

2년반 동안 쇼핑몰 반할라를 운영하면서 개인사업으로는 좋지만 스케일업 하기 힘든 사업이라는 것을 느꼈습니다. 쇼핑몰의 특성상 대표의 감성이나 패션 센스에 따라서 상품과 테마가 생기고, 팬덤이 생겨 매출이 발생합니다.

게다가 그게 특정 MD나 대표가 가지고 있는 능력이고, 복제해서 적용하기 쉽지 않았습니다. 심지어 데이터를 보고 분석하는 프로세스를 도입해도 데이터를 보고 판단해야 되는 것은 결국 사람이기 때문에 사람의 센스에 많이 좌우가 된다고 생각했습니다.

큰 회사를 만들어서 지속 가능한 사업을 하기 위한 고민을 계속 했습니다.

그러다 개별적인 쇼핑몰이나 인플루언서를 대상으로 하는 것이 아니라 모든 것을 다 모아서 쇼핑앱을 제공하면 성공 가능성이 높지 않을까? 라는 생각을 했습니다.

의류분야 시장에서 개별 인플루언서들을 잘 모아놓고 유저들이 이곳에서 한번에 편리하게 관찰과 쇼핑을 할 수 있는 쇼핑앱을 제공해드리면 성공할 것이다 라는 가설을 세웠습니다.

MVP는 어떻게 만드셨고 결과는 어땠나요?

1. 개별 인플루언서들의 프로필 사진을 다 박았습니다. 그래서 유저들이 앱을 딱 봤을 때 ‘이 앱에는 다양한 프로필을 가진 인플루언서들이 모여있구나’ 라는 느낌을 가질 수 있게 했습니다.
2. 상세페이지에 들어갔을 때 기존 쇼핑몰처럼 화보 형태가 아닌 인플루언서의 셀카 형태로 제공했습니다. 그래서 인플루언서들이 실제로 핸드폰 셀카로 옷을 입고 찍어서 촬영한 촬영물들을 다 받아서 상세페이지를 구성했습니다.
3. 속도나 완성도는 좀 떨어지지만 원래 사용했던 쇼핑몰 웹앱을 그대로 사용했습니다. 2달정도 개발을 해서 런칭을 하고 반응을 보면서 진행할 계획이었습니다.

언제 PMF를 찾았다고 느끼셨어요?

두가지 지표를 보고 PMF를 찾았다고 확신했습니다.

1. 마케팅을 해서 결과를 봤는데, 유저획득비용이 굉장히 저렴했습니다. 10년정도 사업을 해본 팀이었는데도 ‘어 이런 정도의 단가가 나와?’ 할 정도로 놀라운 지표를 보았습니다.
2. 느린 웹앱이라는 악조건에서도 첫달에 거래액이 3억 이상 발생하는 모습을 볼 수가 있었습니다.

스푼라디오

검증하고자 했던 가설이 무엇이었나요?

처음에 시작했던 컨셉은 사람들의 고민거리를 털어놓을 수 있는 공간이었습니다. 개인의 신분이 노출되는 일반 SNS나 비디오방송에서는 쉽게 고민거리와 속에 있는 깊은 이야기를 털어놓을 수가 없었습니다.

신분노출에 대한 부담감을 없애는 익명의 공간이라면 사람들이 좀 더 솔직하게 커뮤니케이션하지 않을까? 라는 가설을 세웠습니다.

그렇게 계속 사용자 의견을 반영하면서 1년에 약 50번 이상의 업데이트를 진행했고, 점점 지금의 스푼라디오 형태로 진화했던 것 같습니다.

처음 생각했던 MVP 모델은 사람들이 이야기를 우리가 만은 공간에 업로드 하냐가 Key Function이었습니다.

버튼을 누르면 음성을 녹음하고 공유하면 다른 사람들이 들을 수 있게 하는 간단한 앱을 3일만에 개발해서 스토어에 올렸습니다. 그리고 사용자들이 쓰는 데이터나 패턴, VOC를 모니터릴 하면서 계속 서비스를 개발했고요.

다음으로 서비스가 가능한지, 불가능한지 각 분기별로 마일스톤을 설정해서 평가했습니다. 처음에는 사용자 만명을 모은다, 일간 주간 월간 몇개의 콘텐츠들이 업로드된다 이렇게 작은 것들로 증명하다가 처음 비즈니스 모델을 도입하고 난 뒤 매출의 증가세 등을 측정했던 것 같습니다.

언제 PMF를 찾았다고 느끼셨어요?

PMF라고 하면 고객들이 프로덕트를 사용하고 지갑을 열어야 된다고 생각하거든요, 그래서 많은 사람들이 반대했지만 고객들이 지속적으로 요청했던 현재 비즈니스모델인 후원하기를 2016년도 8월달에 개발하여 추가했습니다.

아직도 기억나는데 그 날 결제가 될 때마다 슬랙이랑 연동을 했었거든요, 반신반의하면서 개발한 뒤 첫달에 1~200만원의 매출이 나왔던 것 같아요. 그런데 해당 BM이 매달 두배씩 성장하면서 그때부터 가능성을 보았습니다.

컬리

검증하고자 했던 가설이 무었이었나요?

1. 과연 사람들이 식품을 온라인에서 살까? 당시만 해도 식품은 무조건 보고 사야 된다는게 있어서 온라인에서 식품 사는 일이 거의 없었기 때문에 온라인에서 식품을 잘 구매하는지를 검증하고 싶었습니다.
2. 좀 더 좋은 상품, 식품이라는 것에 확신이 있으면 가격을 더 지불할까? 전통적으로 온라인은 무조건 싼 거 사는 채널이라는 인식이 당시까지만 해도 굉장히 많았어서 온라인에서도 좋은상품이라는 게 설득이 되면 고객들이 최저가 검색 안하고 그냥 살까를 검증하고 싶었습니다.
3. 밤에 주문하고 아침에 도착하면 사람들이 와우(Wow Experience)라고 생각할까?

MVP는 어떻게 만드셨고 결과는 어땠나요?

최대한 적은 리소스로 테스트하기 위해 대부분의 쇼핑몰 관련 기능을 그냥 솔루션을 썼던 것 같습니다.

기존 솔루션을 사용했기 때문에 비용도 거의 들지 않았고, 진열 결제 등등 여러 기능이 다 붙어있어서 개발비도 들일 필요가 없었습니다.

그 외에 약간 커스터마이징이 필요했던건 20일 만에 만들었던 것 같아요. 그리고 안에 들어가야 되는 실제 컨텐츠들 조차도 전문가를 쓰기에는 너무 이용이 비싸서 제가(김슬아 대표)가 글을 쓰면서 헝그리하게 진행 했었습니다.(웃음)

2번 가설을 검증하기 위해서 좋은 상품을 가지고 와서 좀 더 설명 잘하고 제값을 받을 수 있는 플랫폼을 구혔했습니다.

그렇게 하기 위해 사진에 제일 힘을 많이 주었던 것 같아요. 기존 이커머스는 상품 스펙, 즉 날 것의 모습을 보여주는데 집중하고 있던 반면 저희는 고객들을 설득하기 위해서 상품의 전반적인 아름다움과 경험을 극대화시키는 방식으로 사진을 찍었습니다.

고객이 보는 커머스 플랫폼보다 밤 배송을 구현하는게 더 어렵더라고요. 당시에는 지금 흔히 쓰고 있는 배송 라우팅같은 프로덕트도 하나 없었습니다. 그래서 그냥 사람들이 주소 손으로 써서 배송 매니저들에게 한 장씩 뜯어서 드렸어요.(웃음)

언제 PMF를 찾았다고 느끼셨어요?

사용자 피드백을 바탕으로 꽤 효용가치가 있다고 생각했습니다. 그래서 이 좋은 서비스를 많은 사용자들에게 알리기 위해 구매 허들을 극단적으로 낮춰보기로 했습니다.

신규 회원들에게만 체리를 100원에 드렸는데 굉장히 크게 터졌습니다.

광고를 한 것도 아니고, 우리 배너광고를 한 것도 아니었는데 자발적으로 바이럴이 되면서 맘 카페부터 시작해서 온갖 종류의 커뮤니티에 퍼져서 엄청나게 많은 고객들이 유입되었습니다.

그런데 많이 유입된 고객들의 재구매율이 생각보다 높게 나와 허들을 낮춰 한번 써보고 나면 효용가치를 느끼니까 그때부터는 제값을 주고 사는구나라고 생각을 하게 되었습니다.

그래서 그때 PMF를 찾았다고 생각했습니다.

크몽

검증하고자 했던 가설이 무엇이었나요?

우연히 해외의 Fiverr라는 사이트를 보고 그걸 한국에서 해보면 어떨까가 처음 시작이었습니다. Fiverr는 5달러에 뭐든 해준다는 서비스었는데, 과연 한국에서 잘될까 하는 의문이 있었습니다.

Fiverr의 성장 그래프가 J커브를 그리고 있어 안하기는 아깝고, 섣불리 리소스를 쓰기에는 부담스럽고 해서 최소한의 리소스로 시작해보자고 만든 것이 지금의 크몽이 되었습니다.

MVP는 어떻게 만드셨고 결과는 어땠나요?

직접 개발할까도 고민을 헀는데 분명히 비슷한 개발을 한 소스들이 있을 것이라고 판단해서 구글링을 해보니 비슷한 소스를 200달러 정도에 판매하더라고요.

그래서 그걸 구매한 뒤 빠르게 세팅해서 한글화해서 출시하는데 2주 정도밖에 안걸렸습니다.

초기에는 기본적인 재능을 올리고 다른 유저가 이걸 바로 거래할 수 있는 기능만 MVP로 출시했습니다.

MVP 출시 후 반응은 괜찮았어요. 처음에 재미있는 사이트라고 해서 미디어의 주목을 받고 여러 곳에서 소문이 나고 해서 반응은 되게 괜찮았는데 실제 거래 자체는 많지 않았습니다.

언제 PMF를 찾았다고 느끼셨어요?

처음에 시작했을 때는 가격이 5000원으로 고정이 되어 있었습니다. 그런데 사용자들이 가격제한을 풀어달라는 요청을 했었고, 가격 설정을 사용자들이 마음대로 할 수 있게끔 했더니 그 때부터 거래가 빠른 속도로 증가하기 시작했습니다.

그 때 PMF를 찾았다고 생각했습니다.

웨이브

검증하고자 했던 가설이 무엇이었나요?

친구들과 같이 시간을 보내고 노는 그런 서비스를 만들고 싶었습니다. 친구들끼리 모이면 밖에서 영화관도 가고 노래방도 가고 PC방도 가고 하는데 이걸 모바일과 영상이라는 영역으로 넘겨올 수 있을지에 대해서 고민했습니다.

그리고 그렇게 했을 때 실제로 밖에서 만나는 것처럼 같이 놀 수 있는지가 핵심적으로 검증하고자 했던 가설입니다.

MVP는 어떻게 만드셨고 결과는 어땠나요?

구현이 쉬운 방향으로 접근했습니다. 그래서 유튜브, 사진, 웹사이트를 같이 볼 수 있는 영상통화로 시작했습니다.

최초 MVP는 단순히 유튜브를 같이 볼 수 있는 영상통화 이런 식으로 포지셔닝 되어 결과물이 엄청 좋지 않았습니다. 이를 개선하기 위해 Focus Group Interview 같은걸 많이 진행했어요.

그래서 보드게임방을 만들면 좋겠다 라는 얘기를 듣고 할리갈리 캐치 마인드 같은 게임 콘텐츠들을 추가했고요, 그렇게 유저들이 원하는 방탈출 마피아 같은걸 계속 추가하면서 지표도 점점 좋아졌습니다.

저희한테는 콘텐츠가 하나의 대화거리이기 때문에 어떤 콘텐츠를 오래 잡고 만드는 것보다는 콘텐츠 하나하나를 짧게 테스트하고 빠르게 추가&제거하는게 훨씬 더 중요하다고 생각을 해서 그렇게 하고 있습니다.

언제 PMF를 찾았다고 느끼셨어요?

아직까지 PMF가 맞았다고 얘기할 순 없을 것 같아요. 다만 이런 컨셉이 작동하겠다, 우리가 전달하려고 하는 가치가 제대로 전달되겠다 하는 것은 Day1 리텐션같은 것들이 상승하면서, 또 저희 앱의 Use Case를 그대로 마케팅을 진행 했는데 그런 것들의 CPI나 CAC가 다른 벤치마크 대비 낮게 나오는걸 보면서 느꼈습니다.

프레시코드

검증하고자 했던 가설이 무엇이었나요?

사업을 처음 시작했던 2016년에는 샐러드를 시켜 먹는것이 유행하지 않았었는데요, 저희는 ‘사람들이 정말 한 끼 식사 샐러드를 배송 받아서 먹고싶어 하는지’ ‘매장 없이 프코스팟 모델을 통해서 샐러드를 여러개 묶어서 무료로 배송했었을 때 고객이 기뻐하고 회사도 수익을 창출할 수 있는지‘가 궁금했었습니다.

MVP는 어떻게 만드셨고 결과는 어땠나요?

어떻게 만들지 모르겠어서 샐러드라는 프로덕트만 런칭되어 있던 상태에서 WIX를 사용해서 캘린더를 만들고 페이스북 홍보를 통해 스케줄을 만들었습니다.

그 결과 사이트 없이 67개사에 1,100여개 정도의 샐러드를 한달동안 판매하면서 니즈가 있다는 걸 알게 되었습니다. 이 과정에서 직접 배달도 가고, 고객들과 이야기도 하면서 설문조사를 받았습니다.

그 결과를 바탕으로 세 곳의 프코스팟을 선정하고 그 때부터 사업이 시작되었습니다.

언제 PMF를 찾았다고 느끼셨어요?

웹사이트에는 이름, 주소, 전화번호 세가지만 가지고 신청하기 기능을 만들었는데 스팟을 오픈하는 속도보다 신청 속도가 훨씬 더 빨랐어요(10배 정도).

2016년 10월에 서비스 런칭했을 때 3개의 스팟에서 시작을 했고, 30개까지 늘어나는데 1년 정도 걸렸습니다.

Case Wrap-Up

에이블리

가설 : 인플루언서를 쇼핑앱에 모아두면 유저들이 좋아할 것이다 MVP : 인플루언서를 잘 보여주고, 거래만 가능한 web-app PMF : 유저 획득 비용이 굉장히 저렴, 첫 달 거래액 3억 이상 달성

스푼라디오

가설 : 사람들이 익명/음성으로 고민거리를 많이 올릴 것이다 MVP : 3일만에 음성녹음하고 올릴 수 있는 기능만 탑재 후 출시 PMF : BM을 도입하고 매출이 매달 2배씩 성장

마켓컬리

가설 : 식품을 온라인으로 살 것이다, 좋은 식품은 더 비싸게 살 것이다, 새벽배송에 니즈가 있을 것이다. MVP : 20일만에 진열, 구매만 가능한 사이트 구현, 수기로 새벽배송 진행 PMF : 체리 100원 이벤트로 신규고객이 많이 유치 됐는데 재구매율이 높게 유지가 됨

크몽

가설 : 해외의 ‘파이버’와 같은 서비스가 한국에서도 먹힐 것이다 MVP : 비슷한 해외 소스를 찾아서 한글화애서 2주 안에 출시 PMF : 가격 제한을 풀었더니 거래액 자리수가 바뀜

웨이브

가설 : 친구들과 노는 경험을 모바일로 넘겨올 수 있을까 MVP : 유튜브/사진/웹사이트를 같이 볼 수 있는 영상통화 서비스 PMF : D+1 Retention, CAC, CPI등의 지표들이 잘 나옴

프레시코드

가설 : 사람들이 샐러드를 배송 받아 먹을 것이다, 거점배송을 통해 묶어서 보내면 배송비가 무료가 좋아할 것이다. MVP : 사이트 없이 캘린더 툴을 통해 샐러드 주문을 받음 PMF : 배송 거점 신청 수요가 폭발적으로 늘어났음