[Textbook] 4. BM

BM(수익모델)의 정의

흔히 말하는 BM(수익모델)을 크게 2가지 정도로 나누어 생각해볼 수 있습니다.

회사가 매출을 창출하는 방법(매출발생) + 이익을 창출하는 프로세스(이익발생)

생각의 흐름

• 고객의 정의 (누구에게 우리 서비스를 판매할 것인가)
• 제품/서비스의 Value Proposition (우리 서비스가 어떤 가치를 제공하는가, 경쟁 제품 대비 무엇이 더 좋은가)
• 매출 창출 방법 (돈을 어떻게 받아낼 것인가)
• 비용구조 (돈을 받아낼 때 까지의 비용구조)
• 제품 서비스의 Delivery 방식 고객을 정의하는 것 부터 어떻게 제품, 서비스를 Delivery 할 것인지 까지 생각해보면 좋습니다.

BM이 왜 중요한가

BM = 기업이 돈을 버는 방식

기업의 목표(생존과 성장) 측면의 당연재

지금 돈을 벌거나, 아니면 (잠시동안 투자자들의 투자금으로 유예를 시켜놨다가) 언젠가 큰 돈을 벌거나

어떤 BM을 선택하느냐(What), 언제부터 본격적인 BM을 도입하느냐(When)가 기업의 성패를 좌우

BM 설계시 고려할 요소들

가격

• 제조업의 경우(원가 + 마진) 개념 vs. 무형의 서비스, SW등의 경우(가치 - 가격) 개념. 두 가지를 크로스체크 하는 것이 좋다.
• Loss Leader(역마진 구조, 100원짜리를 80원에 판다)는 지속가능하지 않음.

공헌이익

• 매출액에서 변동비(서비스를 제공하기 위해 필요했던 비용)를 제외한 이익, 이를 통해 고정비(임대료, 인건비)를 커버해 나감. 고정비를 잘 컨트롤 하는 것도 중요하지만 매출액 - 변동비 = 공헌이익률을 반드시 고려해야 한다.
• 언제까지 비즈니스 모델을 도입하지 않고 투자자들의 자금으로 버틸 것인가
• 어느 시점부터 비즈니스 모델을 도입하면 scalable 할 것인가

온라인 BM의 종류

미디어 비즈니스 (ex 네이버)

• 트래픽 기반의 광고 수익
• 시작할 때에는 돈이 별로 안들어감
• 스케일을 내야할 때에는 엄청난 비용 (공짜 서비스이기 때문에 브랜드 광고가 필요)
• 한국 버티컬 미디어 비즈니스의 여러움 존재
• 정량적인 기준으로 의사결정을 내리지 않는 많은 광고주들 (바뀌는 중이긴 함)
• 디씨인사이드, SLR Club이 미국에 있었다면?
• 광고주 입장에서 굳이 특정 플랫폼에 광고를 하는 것이 아니라 그냥 네이버 대문에 올린다.

상거래 비즈니스 (ex 지마켓)

• 수요 공급 매칭을 통한 수수료 수익
• 상거래와 마켓플레이스를 포함한 개념
• 실물상품 거래 (ex 지마켓)
• 무형상품 거래 (ex 잡코리아)
• Global M&A Exit이 가능한 분야 (ex 잡코리아, 옥션, G마켓, 티몬)
• 초반에 일정 규모 이상의 자본력이 필요 (변동비 비중이 커서 최소 몇억대 자본 요구)

판매 비즈니스 (ex 넥슨)

• 제품이나 서비스 그 자체의 판매 수익
• 인터넷 기반의 온라인 판매에서 유일하게 가능했던 두 가지 영역 (게임 : Global 1위가 30 ~ 40조원 매출, 교육 : 한국 시장만 30 ~ 40조원)
• 투자자 쏠림현상과 시장 판단의 괴리
• 흥행위험 → 판단 근거 부족 → 전작에 의존
• 아이러니하게도 시장의 흥행작은 해당 팀의 첫번째 작품인 경우가 많음

1. E-Commerce

대표사례 : 마켓컬리, 쿠팡, 티몬

중요 질문 1) 우리의 고객은 누구인가?

• 최대한 좁고 구체적으로 정의하는 것이 좋음
• i.e. 마켓컬리 초기 고객 = 어떤 옷 브랜드를 좋아하며 취미는 무엇일지도 고민

중요 질문 2) 우리는 어떤 상품을 파는가?

• 품질 & 가격 → 품질이 같다면 가격이 싸거나, 가격이 비싸려면 품질이 더 좋아야 함
• 마진 → 고마진 : 대량 생산이 가능, 낮은 고정비, 낮은 유통비 (i.e. 화장품) 저마진 : 생산량에 한계, 높은 유통비, 고객이 가격에 민감 (i.e. 신선식품)
• 가격경쟁이 심한 상품인가 적은 상품인가, 고객은 얼마나 가격에 민감한가 빨리 파악을 해야 함

KPI

• 양질의 재구매 고객 (재구매 영향 요소 : 스테디 셀러 성과, 신상품 비중)
• 상품의 만족도 = 품질 지표 (voc 인입율 등)
• 운영의 효율성 = 싸고, 빠르게 보내고 있는지 등

구독

대표사례 : Dollar Shave Club, Netflix, 웅진코웨이 등

정의

• 특정 재화를 정기적으로 배송하거나, 특정 서비스/컨텐츠를 자유롭게 사용하게 하고 정기 결제를 받는 BM

KPI

• User Metric (구독자 수) & LTV

구독 모델이 성공하려면?

• 구독의 행위가 고객에게 유의미한 가치여야 함 (습관을 만드는 것)
• 고객 경험이 매우 단순하고 쉬워야 함
• 정기 결제에 대한 거부감을 뛰어넘을 수 있어야 함

구독 모델 적용 가능한 재화/서비스 유형

• 보충이 필요한 반복 구매 (i.e. 면도날, 우유, 비타민 등)
• Curation. 빠른 트렌드와 다양한 상품군 (i.e. 패션, 화장품 등)
• Unlimited Acess (i.e. 영화, 음악)
• Financing (i.e. 정수기, 매트리스)
• Maintenance & Management (i.e. 면도날, 정수기 등)

와이즐리 사례

구독 서비스로 어떤 가치를 줄 수 있을까? 생각을 했을 때 건강한 습관, 현명한 소비를 도와준다고 생각합니다.

고객들이 면도를 하면서 피부 트러블이나 면도날에 베이는등 여러 문제를 격는데 대부분 오래된 면도날에 의해 발생하는 경우가 많습니다. 왜 면도날을 오래 쓰는지 이유를 들여다보면 비싸서 자주 갈지 못하거나 귀찮아서, 까먹어서 갈지 않은 경우가 많습니다.

따라서 이 문제를 구독서비스로 해결하면

1. 불필요한 비용을 줄여 가격을 낮출 수 있습니다.
2. 언제 면도날을 교체해야 하는지 알림을 드리고 배송해서 건강한 습관을 가질 수 있게끔 도와줍니다.

마켓플레이스

대표사례 : 크몽, 아이디어스, Airbnb, eBay

정의

• 판매자와 구매자로 구성된 Two-sided Platform
• 둘 간의 매칭을 시켜서 거래를 일으키는 BM

판매자 vs 구매자

• 닭과 달걀의 문제 → 일단 한 쪽을 더 집중해야 함
• 사업에 따라, 판매자가 더 중요할수도, 구매자가 더 중요할 수도 있음.

수수료율

• 어느 정도 Take rate를 가져갈지? (구매빈도, 객단가, 목적성 구매 여부에 따라 다르게 결정)

크몽 사례

판매자가 먼저냐? 구매자가 먼저냐? 항상 고민했습니다. 아이디어스는 전문가 수에 제한을 두어서 퀄리티를 높였지만, 크몽 같은 플랫폼들은 전문가의 퀄리티 보다는 다수의 전문가를 확보하는데 많은 노력을 했습니다.

비즈니스 모델에 따라서 다르지만, 크몽은 판매자당 구매자 수가 그렇게 높지 않았습니다. 따라서 판매자 확보가 중요한 KPI는 아니었고 상품을 잘 구성해서 더 매력적으로 보이게 만들어 구매자들이 바로 구매할 수 있게끔 노력을 많이 했습니다.

수수료는 평균 이커머스 플랫폼에서 훌륭하다고 하는 10%의 2배를 책정했습니다. 그럼에도 작동하는 이유는 구매 자체가 잦은 경우가 아니기 때문입니다.

Rental (Sharing)

대표사례 : Wework, Fastfive, Socar

정의

• 한정된 자원을 쪼개고 효율화해서 여러 사람들이 쓸 수 있게끔 하는 비즈니스

Rental (Sharing) 모델이 성립하려면?

• 자원이 유한하고, 새로 자원을 만드는 비용이 높아야 함 (i.e. 오피스, 차량 등)
• 이런 한정된 자원이 비효율적으로 사용되고 있음 (i.e. 출근 이후에는 노는 차량 등)
• 자원만 제공해선 안 되고, 부가적인 가치를 얹어야 함

KSF

• Capex를 줄이는 것, 자원의 사용율 (회전율, 점유율)을 극대화 하는 것

다락 사례

창고 서비스를 제공하기 때문에 부동산과 밀접한 사업입니다. 따라서

1. 유한한 자원입니다.
2. 비어있는 부동산 공간이 굉장히 많아 비효율이 존재합니다.

세컨신드롬(다락)은 이렇게 도심 안에 존재하는 유효 공간을 먼저 확보해서 물건을 보관하기 위한 최적의 환경으로 만듭니다. 즉, 가치를 얹는거죠.

SaaS

대표사례 : Salesforce, MS Office, Adobe, Zoom, Slack, Sendbird 등 (vs. On-premise)

정형화된 사업 구조가 존재하는 영역 : 학습과 벤치마크

• Conversion Rate : 방문 → 무료체험 → 유료전환 (0.1~1%)
• Churn Rate : 월별 이탈률 (<5% 이내)
• MRR / ARR (Recurring Revenue)
• C-LTV = {(M-c)/(1-r+i)} -CAC / M:고객 1인당 연평균 매출, c:고객 1인당 연평균 비용, r:리텐션율(1년 기준), i:이자율/할인율
• CAC x 3 < C-LTV

생각보다 영업이익 창출이 쉽지 않음

• 마케팅비는 일시에 회계상 인식
• 고객들과의 계약 금액은 계약기간에 따라 나눠서 인식
• 초기 많은 투자가 필요하나, 다소간 노력에 비례하는 사업모델

광고

대표사례 : Google, Facebook, Twitter, Tiktok, 네이버

트래픽은 사용자들로부터, 매출은 광고주들로부터

• 구글 : 검색광고 (CPC, Cost Per Click)
• 페이스북 : 노출광고 (CPM, Cost Per Milli)
• 다양해진 광고 상품들 : 리타게팅, CPA (Cost Per Action), CPS (Cost Per Sales)
• 단, 일반적인 클릭률, 페이지뷰, 광고단가등을 고려할 때 연 100억 이상의 매출을 만들기 위해서는 최소 MAU 500만 필요

트래픽이 많다면 언제든 탑재 가능한 sub모델

• Amazon 연간 광고 매출 10조원+@, 공헌이익률☝️
• 비즈니스 모델은 어렵거나 복잡하지 않음. 문제는 트래픽
• 전형적인 Winner-takes-it-all 사업구조

Freemium

대표사례 : 넥슨, NC소프트, 배틀그라운드, Spotify 등

한국 온라인게임이 창시한 비즈니스 모델

• 넥슨에서 시작, 리니지 조차도 정액제에서 부분유료화로 전환
• 기본적인 효용가치는 무료로 제공한다는 측면에서, SaaS와는 차이가 존재 (SaaS는 무료체험기간이 지나면 기본기능도 사용 X)
• 이성적 접근 (고급 기능 제공, 주로 이 모델을 도입한 소프트웨어 분야)과 감성적 접근(꾸미기 아이템)이 모두 혼재하는 영역. 좌뇌와 우뇌가 모두 요구되는 지점

온라인 비즈니스 모델의 상당수는 게임에서 오는 경우가 다수, 게임 회사들의 수익화 방식을 계속 연구할 필요